Persepsi Generasi Z Terhadap Beauty Privilege Media Sosial Tiktok Dalam Pembelian Produk Kecantikan

Abstract

Media sosial TikTok telah menjadi salah satu sumber utama informasi produk kecantikan bagi Generasi Z sekaligus ruang yang mereproduksi standar kecantikan melalui konten visual dan interaksi digital. Kondisi tersebut memunculkan fenomena beauty privilege, yaitu kecenderungan individu dengan penampilan yang sesuai standar kecantikan memperoleh perhatian, kepercayaan, dan perlakuan yang lebih positif. Penelitian ini bertujuan menganalisis persepsi Generasi Z terhadap beauty privilege di media sosial TikTok serta hubungannya dengan keputusan pembelian produk kecantikan. Penelitian menggunakan pendekatan kualitatif dengan desain fenomenologi. Data diperoleh melalui wawancara mendalam terhadap delapan informan Generasi Z berusia 18-25 tahun yang aktif menggunakan TikTok dan memiliki pengalaman membeli produk kecantikan dalam enam bulan terakhir. Data dianalisis menggunakan analisis tematik melalui tahapan pengodean, pengelompokan tema, interpretasi, dan penarikan kesimpulan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Generasi Z memaknai beauty privilege sebagai keuntungan sosial yang diperoleh individu karena memiliki penampilan menarik. Persepsi tersebut terbentuk melalui pengalaman menggunakan TikTok, interaksi sosial, serta pengamatan terhadap respons audiens terhadap kreator konten. Temuan penelitian juga menunjukkan bahwa beauty privilege memengaruhi keputusan pembelian melalui meningkatnya kepercayaan terhadap reviewer yang berpenampilan menarik, meskipun sebagian informan tetap melakukan evaluasi berdasarkan kecocokan produk, pengalaman pribadi, dan ulasan dari berbagai sumber. Penelitian ini menyimpulkan bahwa beauty privilege berperan dalam membentuk persepsi terhadap kredibilitas kreator dan memengaruhi keputusan pembelian produk kecantikan, namun Generasi Z tetap menunjukkan kemampuan kritis dalam mengevaluasi informasi sebelum melakukan pembelian.